En el pasado post analizamos algunos diseñadores y su época dorada. En la actualidad, el otro gran protagonista de la cadena de la moda son las agencias de tendencias. Su objetivo es minimizar la incertidumbre en el sector, facilitando la misma información a quienes diseñan, fabrican y comercializan porque saben de antemano dónde va a estar centrada la demanda y a quién va a comprar el cliente. Al consumidor se le “encauza” cada temporada. De esta forma “se reduce el margen de error en el arriesgado sector de la moda” afirma Rodi en Tungate (2008, p. 119).
Entre las agencias de tendencias destacan Nelly Rodi, WGSN o Style Vision[1], que funcionan como herramientas de inspiración para los diseñadores y marcas con el objetivo de garantizar su éxito en el mercado. Cada temporada elaboran libros de tendencias en varias categorías (prêt-á-porter, género de punto, lencería, colores, estampados, tejidos, estilo de vida y belleza). Solo se imprimen doscientos catálogos en cada categoría, y sus clientes son los minoristas y el sector de la belleza ya que las marcas de lujo se consideran creadoras de tendencias.
Cada una de ellas, sin embargo, tiene sus peculiaridades. WGSN, por ejemplo, no se dedica tanto a la predicción de tendencias como a facilitar información de importancia vital para un sector multimillonario. Su objetivo es localizar las tendencias en Internet e interpretar cómo pueden ser aplicadas al mercado masivo. Observan los ámbitos culturales y analizan la repercusión sobre el desarrollo de los productos.
Por su parte, la directora de Style-Visión, Genevieve Flaven, opina que su objetivo es proporcionar un análisis racional de los cambios sociales y predecir el impacto que puedan tener sobre el diseño. En definitiva, buscan ser capaces de entrar en la mente del consumidor, en su contexto social y hacerse cargo de los productos que necesitará para, más adelante, ponerlos al servicio de su consumo en el momento adecuado (Tungate, 2008; Díaz Soloaga, 2014; Domingo, 2013; Vinyals, Echazarreta y Martín-Casado, 2011.).
El mercado de la moda: de la alta costura al fast fashion
En la actualidad asistimos al encuentro de la alta costura y la gran difusión de la moda. Estamos ante el lujo asequible, denominado también massluxe o masstige[2] (Girón, 2015; Martínez y Vázquez, 2006; Tungate, 2008). Pero no siempre fue así. Numerosos autores (Abad-Zardoya, 2011; Bueso y Pedroni, 2015; Buxbaum, 2007; Crane, 2012; Herrero, 2004). han reflexionado sobre las influencias e inflexiones que han marcado esta evolución. Entre otras cuestiones, abordan en sus estudios los cambios en la figura del diseñador, determinados por la concepción de sí mismo y su papel en la moda, y también por el mercado.
Ahora, el salto de las marcas de alta costura al servicio de la fast fashion solo tiene el motivo la supervivencia:
“Puede que existiese un tiempo en que la moda estaba construida como una pirámide, con la alta costura situada en la cúspide, el prêt-á-porter de firma justo debajo, ciertas marcas en medio, y la gran losa de minoristas para el gran público en la base” (Tungate, 2008, p. 63).
Sin embargo, Lagerfeld, Lanvin, Yamamoto, Comme des Garçon, Diane Von Furstemberg han diseñado para H&M, Top Shop, Adidas, Fred Perry o Reebok. Y de esta cuestión surge una duda: si a los consumidores que forman el mercado masivo les atrae el sector del lujo y lo consumen de acuerdo con sus posibilidades y a los consumidores de gama alta les atraen las tiendas baratas ¿por qué no formalizar esta relación? De este modo, las marcas demuestran que escuchan a ambos clientes y generan una gran cantidad de publicidad gratuita que inunda la calle.
Desde que Worth decidiera que él vestiría a su clienta (y no al revés) hasta hacerle creer que es ella quien decide lo que se pone solo ha transcurrido un siglo. La rapidez de generar deseo de consumo y satisfacer esa demanda generada es lo que ha hecho posible el triunfo de la fast fashion. Y este viraje se ha producido en la inspiración del diseñador. Es la batalla entre el chic y el cheap (Tungate, 2008). Las marcas han de buscar al consumidor donde esté.
Pero el verdadero punto de inflexión en la historia de la moda lo propició Amancio Ortega a partir de la creación del imperio Inditex. El “fenómeno Zara” y las redes sociales han transformado absolutamente la moda y también el papel de los diseñadores. A partir de este momento cambiaron las reglas del juego. Zara lo cambió todo: no solo el modelo de consumo, sino también la difusión. En realidad, podría ser la antítesis de Dior, Cardín o Lauren. En este caso ni la publicidad, ni las modelos, ni la imagen de marca han sido determinantes: la moda ahora está “en la calle”, y la figura del diseñador ha desaparecido dando paso a la del “director creativo”. Así, Zara ha dado lugar a la fast fashion en esencia, con la ayuda de Internet y la globalización del estilo y el consumo. En todo este proceso ha sido clave la fabricación de prendas, la globalización de los mercados y la diferencia de costes de producción (lo que ha provocado una deslocalización de los países desarrollados a los países en vías de desarrollo).
Designer today…
Los hitos descritos son imprescindibles para entender la posición en la que se encuentra la figura del diseñador en la actualidad. La moda es más que un mercado cambiante e inmerso en los cambios. La investigación de los mercados, la continua adaptación para detectar los cambios que se producen en los consumidores y, en muchos casos, la información de los ojeadores a pie de calle y online sustituyen determinan la creatividad del diseñador; además de haber quedado diluido para siempre en la estructura de marca.
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[1] Nelly Rodi fue creada en 1985, aunque desde 1973 formaba parte del Comité Internacional de la Moda y, posteriormente, de la Agencia Nacional de Coordinación de Tendencias en Francia, financiada por el sector textil. Worth Global Style Network (WGSN) fue creada en 1998 por Julián y Marc Worth y tiene su sede en Londres.
[2] Massluxe significa “lujo” para masas y masstige significa “prestigio” para masas, según Tungate (2008).